Branding y Design Thinking

Últimamente estoy trabajando en el desarrollo de un servicio de branding usando como base los workshops de innovación que facilito, que siguen una filosofía de Desing Thinking. ¿Cómo puede esta herramienta ayudar a crear una marca poderosa?

Con Design Thinking u otras metodologías human centered las empresas logran crear soluciones que impactan de manera positiva la vida de sus usuarios, desde dimensiones muy diversas haciendo que la innovación y la creatividad aparezcan. Parte esencial del proceso se encuentra cuando las ideas deben llevarse a la realidad a partir de prototipos y testeos, para determinar de forma ágil si algo lleva buen rumbo o no. Lo ideal es que el proceso que consiste de diseñar — testear — aprender se itere más de una vez para llenarse de retroalimentación y mejorar cada vez más. Desde el punto de vista de la creación de productos y servicios, esto tiene gran impacto en el desarrollo de los mismos ya que aumenta la probabilidad éxito en el mercado.

Por otro lado tenemos el diseño de una marca estratégica, que si bien no es un producto que vendas por unidades se trata de ÉL producto, que logrará (o no) ganarse la confianza de las personas para que estén dispuestas a gastar su dinero en ella (la marca). Conocemos algunos elementos con los que indispensablemente debe contar como el nombre o una imagen que la haga posicionarse, pero no necesariamente todas persiguen un objetivo estratégico sino más bien estético. En un mercado donde abundan las marcas bonitas pero sin propósito, el branding se convierte en un arma de diseño potencialmente exitosa para cualquier empresa.

En el párrafo donde hablo de Design Thinking enfatizo las últimas etapas del proceso porque era donde me costaba más trabajo visualizar cómo podría entrar esta metodología en el proceso de creación de marca. Prototipar y testear repetidamente la imagen y nombre con usuarios reales parece el camino que más observé en mi búsqueda por internet y algunas interacciones con chat gpt. La retroalimentación que puedas obtener con referencia a la paleta de colores, un logotipo y una tipografía es valiosa pero importa más lo que esa marca va a comunicar y cómo va a llevar a sus usuarios a través de experiencias que puedan cambiarle la vida, así que aquí voy a escribir sobre algunas áreas dentro de la dimensión del branding en dónde podemos utilizar Design Thinking o alguna metodología centrada en las personas.

Primeramente hablaré sobre las etapas iniciales donde buscamos información valiosa de los usuarios para identificar y definir problemas o necesidades. En el caso de diseñar una marca estamos en búsqueda de algo más conceptual y emocional, no tanto una necesidad física (como podría serlo para el diseño de productos). Hacer una inmersión profunda en los pensamientos e historias de las personas con relación al contexto de la marca nos dará insights valiosos que nos digan si existe algo en la emocionalidad de los clientes que pueda activarse cuando vea la marca para ganarse su confianza. Estos insights suelen llamarse dolores o deseos, cosas que mueven a las personas tanto positiva como negativamente. Ese tipo de información puede ser un tanto compleja de encontrar pero usando herramientas como entrevistas a profundidad o mapas de empatía se facilita la chamba.

Idear siempre es la parte más divertida porque es cuando comienzas a darle forma y sentido a esa marca que llenará de valor a sus clientes, pero antes de llevar las cosas al papel se lleva a cabo un proceso de abstracción, donde se cuenta la historia que hará que las personas y la marca conecten. El storytelling es un aliado fundamental para generar emociones, entre mayor es la empatía que una marca tiene con las personas, mejor será la relación entre ellas y mayor será la confianza también. Para idear una historia (story en inglés) con impacto hay que conocer dónde le duele al cliente, y ese ingrediente ya lo tenemos del proceso de arriba.

A las marcas hay que darles vida y una forma de hacerlas es usar arquetipos, un estilo de personalidad que se diferencia de otros que le dan un aspecto humano a un ente abstracto, con un storytelling sólido hay que definir quién relatará dicha historia. Aquí es donde prototipar vale la pena porque podemos crear diferentes avatares, con personalidades si bien muy parecidas, también con aspectos individuales de cada uno, que le dan una forma de pensar y actuar diferente. Carl Jung creó 12 diferentes arquetipos que emulan 12 personalidades como el héroe, el cuidador, el bufón o el rebelde por mencionar algunos, que tienen rasgos de comportamiento específicos que los hacen ser como son, pero se pueden usar como base para crear sub arquetipos, personajes con características nucleares en común pero con algunas variaciones.

Las diferentes formas en las que una marca que emula a los arquetipos de El Héroe y El Rebelde, por ejemplo, cambian en cómo actúa y se relaciona con las personas, y vale la pena iterar esos elementos de manera recurrente para adaptarse al entorno que se encuentre en ese momento. Las marcas a lo largo del tiempo van cambiando la conversación y forma de comunicarse pero no sus valores, cambia la forma y no el fondo. La iteración de los micro rasgos de personalidad crean una marca atemporal, que sin importar la época o tiempo, son actuales.

Design Thinking no es linear lo que provoca que en un proceso de diseño pueda ir hacia adelante y atrás conforme vaya siendo necesario. Usando este tipo de metodologías reduces la probabilidad de rechazo y (lo más importante) creas valor. Pienso que las marcas que han sabido sobrevivir en el tiempo y las que se han posicionado muy sólidamente es porque han convencido a la suficiente cantidad de personas de que confíen en ellas y les permitan formar parte de su lista de marcas con las que vale la pena invertir su dinero y su tiempo, haciéndolo con una buena historia.

¿Recomiendo crear marcas poniendo a las personas en el centro? Completamente, por estas 3 razones:

1. Tu diferenciador (tu marca) también se vuelve una ventaja competitiva.

2. Conectas emocionalmente con tus potenciales clientes y fomentas una relación más humana.

3. Puedes diseñar también los puntos de contacto de tu marca con tus clientes, para que su experiencia interactuando con ella reafirme su voto de confianza.

Los puntos de contacto siguen entrando en la dimensión del branding y son tan poderosos que no vale la pena hacer solo una mención sino una entrada completa. Así que lo dejaré para después.

Saludos desde la barra de café de siempre.